مبانی نظری و پیشینه پژوهش ارزیابی اثربخشی تبلیغات و تاثیرات آن (فصل دوم)

لینک دانلود و خرید پایین توضیحات
دسته بندی : وورد
نوع فایل :  word (..docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )
تعداد صفحه : 69 صفحه

 قسمتی از متن word (..docx) : 
 

12
‏فصل دوم: ادبیات پژوهش
‏2-1- ‏مقدمه‏......................................................................................................................................‏ 13
‏2-2- ‏مدل اثربخشی‏.........................................................................................................................‏ 14
‏2-3- ‏دو تئوری درباره اثربخشی تبلیغات‏........................................................................................‏ 15
‏2-4- ‏برای تعیین اثربخشی تبلیغات چه چیزی را باید اندازه گیری کنیم؟‏.......................................‏ 19
‏2-5- ‏نقش برنامه ریزی صحیح رسانه ها در اثربخشی‏....................................................................‏ 20
‏2-6- ‏تغییر مداوم‏ ‏ دنیای رسانه ها‏..................................................................................................‏ 20
‏2-7- ‏ماموریت و هدف‏..................................................................................................................‏ 25
‏2-8- ‏تصمیم درباره بودجه تبلیغات‏................................................................................................‏ 25
‏2-9- ‏ارزیابی و انتخاب پیام‏............................................................................................................‏ 26
‏2-10- ‏تصمیم درباره رسانه‏.............................................................................................................‏ 26
‏2-11- ‏ارزیابی اثربخشی تبلیغات‏....................................................................................................‏ 27
‏2-12- ‏اثربخشی تبلیغات‏.................................................................................................................‏ 28
‏2-13- ‏ابعاد آثار مثبت منفی‏............................................................................................................‏ 28
‏2-14-تحلیل نظریه اثربخشی تبلیغات.............................................................................................‏ 29
‏2-15- ‏حوزه های اثربخشی تبلیغات‏..............................................................................................‏ 30
‏2-16- ‏ابعاد اعتمادسازی در رسانه تبلیغی‏......................................................................................‏ 31
‏2-17- ‏مدل های اعتمادسازی در رسانه های تبلیغی- تجاری‏........................................................‏ 35
‏2-18- ‏مدل اعتماد دیویس، مایِر و شورمن‏.....................................................................................‏ 36
‏2-19- ‏مدل TAM ‏........................................................................................................................‏ 38
‏2-20- ‏بررسی نظریه ناهماهنگی شناختی از لئون فستینگر و کاربرد آن در تبلیغات‏.......................‏ 40
‏2-21- ‏کاربرد نظریه های ارتباطات: اقناع و تبلیغ‏...........................................................................‏ 51
‏2-22- ‏اقناع و نگرش‏......................................................................................................................‏ 53
‏2-23- ‏پروپاگاندا‏.............................................................................................................................‏ 54
‏2-24- پژوهش های انجام شده در جهان‏.......................................................................................‏ 70
‏2-25- پژوهش های انجام شده‏......................................................................................................
13
‏فصل دوم
‏ادبیات پژوهش
14
‏2‏-1-‏ ‏مقدمه‏
‏در حدود 100 سال پیش ویلیام هکث William Heketh
‏ ‏با گفتن این جمله ک‏ه‏ :‏ ‏«نیمی از تبلیغات انجام شده به هدر می رود، فقط ما نمی دانیم کدام نیمه از آن » توجه همه را به « توانائی حساب دهی Accountability
‏»‏ ‏تبلیغات معطوف کرد.
‏چیزی که از نظر عملی برای تبلیغ دهنده اهمیت دارد این است که سرمایه ای که خرج تبلیغات کرده ، تا چه میزان برگشت دارد ؟ آیا تبلیغاتی که بابت ساخت و پخش آن ‏ ‏هزینه کرده ‏ ‏واقعا تاثیر داشته است؟ ‏ ‏آیا تاثیر تبلیغات‏ ‏ قوی بوده است یا ضعیف؟
‏دانستن جواب این سوالات برای تبلیغ دهنده مهم است چرا که امروزه شرکتها هزینه زیادی بابت ساخت و پخش تبلیغات پرداخت می کنند. به گفته‏ "‏جک تروت‏"‏ ‏ ‏پولی که برای تبلیغات مصرف می کنیم کم نیست. هر دقیقه جنگ جهانی دوم 9000 دلار، هر دقیقه جنگ ویتنام 22000 دلار هزینه برداشت. اما در فینال لیگ فوتبال آمریکایی صورتحساب هر دقیقه تبلیغ دومیلیون دلار است، بنابراین تبلیغ دهنده حق دارد در مورد‏ ‏میزان‏ ‏اثربخشی تبلیغاتش مطلع باشد Aksoy ,Atilla (2005), ‘Yeni Reklamcilik’ , Istanbul Bilgi Universitesi,95
‏.
‏از آنجائیکه در بسیاری از مواقع تاثیر تبلیغات در دراز مدت مشخص می گردد اندازه گیری آن کار بسیار دشواری است. همچنین به لحاظ آکادمیک در دنیای تبلیغات ایجاد یک تئوری جامع که بتواند تحت شرایط مختلف و بر روی انسانهایی در سطوح مختلف چگونگی اثربخشی تبلیغات را مشخص سازد ناممکن بنظر می رسد.
‏در بررسی تاثیرات‏ ‏ تبلیغات با مشکلاتی دیگر نیز مواجه هستیم. تبلیغات تنها یکی از چند متغیری است که مصرف کننده را به سمت خرید سوق می دهد. تجزیه و تحلیل تاثیرات تبلیغات بر خرید به درک کامل و کنترل تمام عوامل موجود بستگی دارد. تعدادی از این عوامل عبارتند از: خصوصیات کالای رقیب ، میزان رضایت مصرف کننده از خرید آن کالا ، مقدار تبلیغات برای آن کالا ، قیمت، روش توزیع آن، فعالیت رقباء، بسته بندی‏ ‏ و... .
‏یکی دیگر از مشکلات، تعیین تاثیر تبلیغات بر روی فرد در طول زمان است . از آنجائیکه تاثیر تبلیغ بر روی افراد در ‏ ‏طول زمان‏ ‏ تغییر می کند‏ ‏ اندازه گیری آن بدون متغیر زمان مشکل است.